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以激励机制推动社会募捐新发展

——关于地市级“红会慈会”募捐机制创新发展的调研与思考

打印本页 2020/7/7 9:29:08 来源:《中国红十字报》 查看本版面

国务院联防联控机制3月9日举行新闻发布会,民政部副部长詹成付介绍,截至3月8日24时,全国各级慈善组织、红十字会接收社会捐赠的资金约292.9亿元,捐赠物资约5.22亿件。

新冠肺炎疫情所掀起的捐赠热潮,既是对社会公众慈善爱心的一次培养,也是慈善组织提升募集捐款工作水平的机遇。对此,笔者从苏北某市红十字会和慈善总会(以下简称“红会慈会”)的视角,就改进募集捐款工作、打造捐款激励机制进行调研思考,提出工作建议。


■  朱洁  许斌  周峰


市级“红会慈会”社会募捐概况

“红会慈会”是苏北某市仅有的两个具有社会公募资格的慈善组织,近年来围绕全市慈善公益事业做了很多工作,也涌现出不少先进典型。但从其总体情况来看,尚有许多值得研究和改进之处。

日常社会募捐情况欠佳

市红十字会募捐情况。多年来,市红十字会募捐活动主要围绕党政机关和企事业单位开展,主要活动为“人道万人捐”。2016—2019年,市红十字会累计募集捐款452.783万元,年均100余万元,远不能满足红十字事业发展需要。

新冠肺炎疫情期间,市红十字会及时通过全媒体发布募捐公告,开设疫情防控捐款专户以及微信、支付宝等捐款通道,社会各界人士捐款较为踊跃。截至4月20日,共接收捐款资金745.05万元。

市慈善总会募捐情况。市慈善总会募捐工作开展较早,募捐收入也大于市红十字会,在苏北五市中处于领先地位,主要措施有“慈善一日捐”“合同认捐”“大型慈善晚会募捐”和定向捐赠等。2019年,市慈善会通过多种方式募集善款超过2000万元,在保障民生等方面发挥了一定作用。

1月29日,市慈善总会发布募捐公告,得到相关银行、企业和社会各界爱心人士的积极响应。截至3月30日,共募集捐款2651.54万元。

社会募捐整体工作存在不足

募集捐款的号召力明显不够。“新冠疫情期间,虽然“红会慈会”都向社会及时发出了募捐公告,但号召力明显不足。以市慈善总会为例,通过微信平台、银行转账及现金方式接受的捐款仅20.03万元(截至2020年2月5日10时),而同期加拿大扬州同乡会募集到34万捐款,民建市委募集到42.5万元,市、县区教会接受捐款捐物达110.5万元。

工作人员认知有待转变。一是存在行政化路径依赖。市、县两级“红会慈会”社会募捐工作较大程度上依赖行政推动力。二是主观能动性不足。面对社会性捐款不多的现状,一些工作人员认为与社会经济发展水平不高、税收激励不够等因素有关,突围攻坚能力不强。

缺乏有效的慈善捐赠激励机制。一是捐赠激励表彰未能对捐款者全覆盖或广覆盖,表彰范围较窄、弹性较大,条件模糊,方法单一,覆盖面太小,不能有效激发社会爱心;二是“红会慈会”自身激励机制不够健全,表现在常态化激励不足、面向大多数捐款者激励不足、指向大额捐款激励不足、服务持续捐款激励不足等四个方面。

服务捐款者意识不强。一方面,善款募集信息公开不能满足公公众需求,不利于激励社会公众踊跃捐款。另一方面,相关捐款管理工作从“红会慈会”和政府部门视角出发,没有考虑服务广大捐款者的需求,如捐款收据没有考虑捐款者的纪念意义需求、收藏价值需求和自我激励需求,导致有的捐款者不珍惜或不在乎捐款收据,单位组织的个人捐款甚至没有收款收据。

经常性的、社会公众的小额捐款不够活跃。社会公众还没有形成向“红会慈会”主动捐款捐物的意识,捐赠人数少、频次低、数额小。

捐款使用信息没有满足公众期待。相对于公众的迫切期待,“红会慈会”的信息公开渠道单一、公布方式因循守旧 ,未能与时俱进,社会满意度不高,直接影响了公众捐赠热情。


募捐激励相关原理透析

募集捐赠工作是一项造福社会的系统工程,必须通过细致的工作举措和有效的激励机制才能实现预设目标。如何通过激励奖励机制激发人们的捐款积极性,一些相关的机理原理值得参考和借鉴。

激励的生理需要和心理需求

多巴胺生物质激励。多巴胺是一种参与大脑奖赏回路的神经递质,它的存在和释放会促使人们期待得到奖励。因此,获得激励和奖励,不仅是每个人的精神需要和思想素质的体现,也是人的生理机能需要。在慈善捐款中强化对捐款者的奖励,符合人类生理需要的客观规律。

需求层次理论与激励。马斯洛理论把人的需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现等层次,依次由较低层次到较高层次排列,当人的较低层次需求满足后,就会产生较高层次的需求。对于积极参加慈善募捐的人而言,一般已经满足了较低层次需求,需要通过慈善募捐来追求较高层次的心理需要。因此,在慈善捐款中强化对捐款者的奖励,是满足捐款者高层次心理需求的应有工作内容。

即时奖励、未来奖励和延迟折扣

即时奖励是指人们追求离现在较近的奖励,这种奖励会激起人们更加原始的激励系统。许多不留名的好心人在为社会捐款或资助他人时,都会将捐款凭证(如汇款单等)完整收藏、长期收藏,就是为了及时奖励和激励自己,持续把助人为乐的好事做下去。因此,募集捐款的奖励应当尽可能采用即时奖励机制,以更好地激励社会公众的捐款积极性。

未来奖励是指距离人们较远的奖励,既可以是时间上的较远,也可以是空间上的较远。这种激励会让奖励变得抽象,不太容易激活人的原始奖励系统。我们经常看到媒体报道,地方政府和部队将战士的立功喜报敲锣打鼓送到战士家里,让左邻右舍和整个社区共享喜悦。这种做法既是即时奖励的体现,也是克服未来奖励中空间距离较远弊病、增强激励作用的有效方法。

延迟折扣是指等待奖励的时间越长,奖励对当事人来讲价值就越低。在慈善捐款工作中,应当少用和尽量避免使用未来奖励和延迟折扣。

由接受型向奖励型转变

募集捐款不同于税费收缴和党费会费交缴。税费收缴是法定责任和义务,党费会费交缴是承诺兑现,而募集捐款则完全是自发和自愿行为,没有任何责任要求和规章约束,更需要奖励机制的激励。

目前,“红会慈会”接受社会捐赠的工作方式主要是接受型,捐款入账后即算完成募捐工作,很少考虑捐款者的激励需求。省、市政府慈善奖也只面对极少数人,多数捐款者未能获得奖励覆盖,对广大社会公众来讲,不利于调动其捐款积极性。

在没有捐款责任和义务的条件下,社会募捐应当构建起积极有效的奖励机制,从接受型转变为奖励型,建立起覆盖所有捐款者的奖励机制,激发起社会公众的捐赠积极性,才有可能实现募捐工作的新突破和可持续。


募集捐款激励机制模型设计

根据以上募捐激励原理,为激发社会公众更加积极踊跃地参与募捐活动,需要构建一个以精神激励为主的全覆盖奖励机制,使之成为一个城市文明程度的必备要素。对此,可从奖励形式、奖励标准两个维度设计募捐激励机制模型。

奖励形式

在现有省、市政府慈善奖表彰制度的基础上,“红会慈会”进一步丰富表彰奖励内容,构建自己的“纪念收据、捐款证书、奖章(纪念章)、奖状”奖励体系。

纪念收据。目前,“红会慈会”给捐款者的收款收据是统一的财政票据,这种票据的设计使用只为财务管理服务,缺少纪念意义和收藏价值。建议参考银行存单模式,设计出具有纪念意义、美观大方、体现慈善文化并值得收藏的捐款专用收据,提供给每一位捐款者。

捐款证书。汶川地震后和新冠疫情期间,中组部为缴纳特殊党费的党员和捐款的党员干部出具了专门设计的证书,成为广大党员干部值得珍藏的精神财富,非常值得借鉴。建议“红会慈会”为捐款达到一定数额的个人和单位颁发捐款证书,捐款证书可分为个人和单位两种类型、多个档次(一星~五星级),激励人们踊跃捐款。

奖(纪念)章。以市红十字会和市慈善总会名义,设立善款捐赠纪念章、奖章、功勋奖章表彰制度,面向爱心个人发放。

奖状。以市红十字会和市慈善总会名义设立慈善捐款奖状和功勋奖状,面向爱心单位发放。

颁奖标准

制定刚性化的颁奖标准并向社会公开,只要捐款者达到捐款数额,即可对照标准获得相应的表彰奖励,激励全社会公众对照标准踊跃捐款。

善款捐赠数额比较。市红十字会多年来捐款1万元以上的个人极少。根据某市阳光慈善网“捐款排行版”数据,2015—2019年,全市个人捐款1万元以上15人(其中4万元以上2人),1000元至1万元108人;单位(组织)捐款1万元至10万元的58家,10万元至50万元11家,50万元至100万元5家,100万元以上1家。

善款捐赠设立证书、奖章、奖状参考标准。参照市慈善总会2015—2019年受捐情况,建议以个人捐款一万元获颁慈善捐赠纪念章为起点,单位捐款以10万元为奖状颁发起点,引入企业生产经营的量化奖励机制,设立淮安市善款捐赠的证书、奖章(纪念章)、奖状颁发(量化)标准体系。


优化捐款激励奖励机制管理

创新发展激励机制模型是实施募集捐款的基础。要使捐款者能够及时获得表彰奖励,激发捐款者体内的原始奖励系统,进而让捐款活动保持生机活力,必须进一步完善和优化奖励管理工作。

打造募集捐款活动品牌

以捐赠金额大幅增加为目标,充分运用奖章证书颁发效应,依托特殊节日颁奖,打造募集捐款活动品牌。

确立募集捐款总目标。市红十字会和慈善总会分别制定捐赠总额努力目标,通过实施“纪念收据、捐款证书、奖章(纪念章)、奖状”的表彰奖励机制,实现捐款数额的较大增长,争取在“十四五”期间日常社会公众捐赠上升到一个新的水平。

发挥证书奖章奖状效应。大量募集慈善捐款,不怕证书、奖章、奖状颁发得多,颁发越多,募集捐款越多,社会影响越大,让广大群众和各级干部追求“红会慈会”证书奖章,让全社会以获得“红会慈会”证书奖章奖状为荣,不断营造慈善捐款氛围,打造具有地方特色的募捐活动品牌。

依托重要节日做优募捐品牌。5月8日世界红十字日、9月5日慈善日本身就是“红会慈会”的“品牌日”,应当充分利用好自身品牌“资源”,举办隆重的证书奖章颁发仪式,做优做强两个“品牌日”。还可根据日常募捐情况,结合其他重要节日,适时、因地举办专门募捐颁奖仪式,让捐款者能够得到即时奖励,并在此基础上,积极向市政府慈善表彰活动推荐表彰人选,既形成常态化的社会公众捐赠热潮,又能在重要节日、重大灾情疫情期间形成捐款高潮。

深化细化募捐工作举措

让募集捐款活动深入社会。开展募集捐款要像企业推销产品一样,努力“占领”每一个募捐“市场”。一是将募集捐款活动与相关单位的重要纪念日活动有机结合,使捐赠文化融入企事业单位文化,让爱心捐款在各个单位“生根开花”;二是深化机关干部捐款活动,通过在各部门举办颁证颁奖仪式,推动机关干部捐款持久化、大额化;三是在社区、小区开展募集捐款和表彰活动,让慈善爱心和捐款荣誉深入社区和小区,深入社区居民心中;四是在中小学生中开展募捐活动(建议在100元以下,不鼓励大额捐赠),择时举办专门仪式,颁发具有特色的捐赠收据,在中小学生中播下爱心种子。

细化募集捐款信息服务。以捐款者为服务客户,全方位提供捐款信息服务。一是不断优化网络信息服务程序,及时在微信公众号公布善款募集信息,注重老年人捐款信息服务的操作需求;二是在各级审批服务中心、公共场所广泛宣传募集善款二维码,方便社会公众扫码捐款;三是及时向捐款者发布激励信息;四是捐款后及时向捐款者推送电子版纪念收据、证书、奖章(纪念章)、奖状;五是及时通知捐款者参加颁奖仪式。

加强募集捐款活动宣传

大张旗鼓宣传各类募捐活动。一是广泛宣传募集捐款表彰的内容、标准,让社会公众普遍知晓,形成社会公众在捐款时的激励目标导向作用;二是加强募集捐款表彰活动的宣传,通过各种媒体宣传获奖者、颁奖仪式、证书和奖章奖状实物;三是让微信群成为转发捐款证书、奖章、奖状图片、小视频的热播,让获奖者在朋友圈“热晒”自己的捐款证书、奖章和奖状。

招募志愿者参与募捐表彰宣传。在“红会慈会”人员不足的情况下,面向社会招募志愿者,特别是可以招募捐款者为志愿者 ,现身宣传“红会慈会”善举和激励表彰内容,进而影响更多社会公众参与到慈善捐赠中来。

建立表彰管理问责制度。对所捐资金查证为不正当(违规违法所得)的个人和单位,应追回所颁证书、奖章、奖状,必要时可通过法律途径进行追索并反馈给社会信用管理系统,向有关部门和媒体通报,维护激励表彰机制的声誉。

(作者分别系江苏省淮安市政协社会法制委员会主任;淮安市政协港澳台侨委员会原主任;淮安市政协社会法制委员会秘书)